Column in Reclameweek, 7 augustus 2006
We waren er een paar jaar geleden allemaal vol van. Heb je het al gehoord, zeiden we tegen elkaar, E-DM, direct e-mail, gaat fysieke direct mail totaal vervangen. Een fractie van de traditionele DM budgetten leverden responscijfers op waar merken niet van hadden durven dromen. Nieuwe segmenten auto’s werden nog voor de officiële introductiecampagne moeiteloos aan eerdere klanten verkocht. Nieuwe bestemmingen van luchtvaartmaatschappijen werden binnen een paar dagen bezocht door trouwe vluchtveelvraten. Het begin van het papierloze tijdperk was aangebroken. Alles was ‘E’.
Maar het succes duurde maar e-ven. Massaal besloten merken hun hele bedrijfsstrategie om te buigen. Alle marketing, elke briefing was gericht op het verzamelen van emailadressen. Merken serveerden consumenten de ene digitale kermisattractie na de andere: kras-je-tasje, klik-je-prikje, plak-je-vlakje, mijn koninkrijk voor uw emailadres! Brouwers vergaten helemaal bier te verkopen, verzekeraars hadden nog nooit zo gewankeld, maar ach: ze hadden toch leads? En dat was precies het misverstand waardoor het hele verhaal flopte.
In al het enthousiasme van merken en bureaus, ontstond begripsvervaging. Emailadressen, het toverwoord van 2003, werd steeds meer verward met prospects. Maar met stuif-je-fuifje was de relevantie van de bereikte personen voor jouw merk opzij geschoven. Tenzij je heel Nederland beschouwt als een hot lead, smachtend wachtend op een berichtje van jou. En doordat heel Nederland vijf keer per uur als ‘vaste klant’ een exclusieve topaanbieding door de inbox geperst kreeg, van pruimtabak tot luierzalf, besloot men op een dag massaal op te houden met klikken.
In wat voelde als een kleine week liep de conversie van direct e-mail ergens eind 2004 terug naar bijna 0, gelijk aan het niveau waarop de traditionele DM al jaren had gerommeld. Maar die laatste begon ineens opvallend goed te scoren, in een tijd waarbij je als consument zo onwaarschijnlijk weinig papier per dag bezorgd krijgt, dat je al bijna begint te kwijlen bij de licht leverkleurige enveloppen van je bank. Ik geef papieren spam een goede kans, tot zeker eind 2006.