Kunnen we weer op jullie rekenen? Ja hoor, dat kunnen ze. Want stoppen valt ook zo op. Waarom stoppen ze? Wordt er dan gezegd. Er zal gespeculeerd worden. Dat het misschien helemaal niet zo goed gaat allemaal. En dat is voor niemand leuk. Kunnen wij dan nog op iets extra’s rekenen? Nee hoor. dat zit er niet in. Je mag met je logo op de shirts. En op een bord op de achtergrond als er interviews zijn. En je mag kaartjes weggeven. En beeldmateriaal van spelers gebruiken. Niks exclusiefs natuurlijk, gewoon het standaard spul. O ja, en er zijn weer wat andere sponsors bijgekomen, maar die komen minder prominent in beeld dan jullie hoor!
ING is – samen met Nike – hoofdsponsor van de KNVB en daarmee het Nederlands Elftal. Shirtsponsor, noemt de KNVB dat. Dat is leuk voor ING, want ING heeft een leeuw als beeldmerk en claimt ook Nederlands te zijn en heeft ook oranje als kleur gekozen. Ze hebben dus van alles met elkaar gemeen. Maar er zijn ook nadelen. Het kost bijvoorbeeld geld. Geld waarvan je met gemak al je klanten op een etentje kunt trakteren. Of een goedzittende broek. Nog een nadeel: het kost nog meer geld. Waar je zou verwachten dat je als supersponsor een club steunt in ruil voor publiciteit, werkt het hier precies andersom: ING wordt verwacht reclame te maken voor het Nederlands Elftal wanneer het erop aankomt. Elke twee jaar is dat weer zover, met een EK of een WK. En dan moet je als supersponsor wel van je laten horen. Statige bankkantoren worden tijdelijk omgetoverd tot jeugdige trapveldjes, wie spaart krijgt een oranje handdoek en er moet uiteraard een televisiecommercial komen die niemand mag missen.
Want wij zijn saaamen, een land met vele naaamen. Dat is het refrein van het liedje van René Froger dat de commercial van ING voor het EK begeleidt. En er is geen letter in gelogen. Hartstikke waar. Zo onomstreden waar dat je je kunt afvragen waarom je het zo vaak moet herhalen. En dat geldt eigenlijk ook voor de rest van het spotje. Het trapt af met een (voor wie het nog weet) Punika-collage van gearmde ballenjongens. En alle daaropvolgende shots zijn kleine mini-clips of stilstaande beelden van eveneens zorgvuldig samengestelde groepjes mannen en vrouwen – bekend en onbekend, jong en oud, autochtoon en allochtoon – die elkaar broederlijk een arm om de schouder slaan. Bij de kapper, op kantoor, op straat, thuis, in het ziekenhuis en eindigend in de kroeg waar het Nederlands Elftal op groot scherm arm om arm prijkt voor de aftrap. Want, zo concludeert ING uiteindelijk: Oranje zijn we allemaal!
Een lange weg om dat te zeggen, Waarom investeert ING zoveel tijd en geld in een boodschap die zo voor de hand ligt? In een filmpje waarvan je denkt: is dit nou nieuw of een herhaling? Je ziet de worsteling van ING als oppersponsor bijna terug. In de sleur-en-pleur terreur van oranje uitingen voorafgaand en tijdens een toernooi als het EK moet je opvallen. Maar ING wil helemaal niet opvallen. ING wil geen gekkigheid. ING wil gewoon geen fouten maken. ING wil een bescheiden, hardwerkende bank voor iedereen zijn en niet de bank van verwende sterspelers. Doen we dat, hebben ze misschien gedacht. Maken we gewoon een commercial over iedereen die van voetbal houdt, Niks Nederlands Elftal.
Nike, naast ING shirtsponsor van de KNVB, nam in februari al het voortouw en kaapte een week lang alle media-aandacht met ‘het nieuwe uit-shirt’. Ogenschijnlijk niets meer dan een zwart t-shirt gemaakt van een soort glimmende stink-stof. Maar Nike wist het shirt te ‘hypen’. Ze kondigden de verschijning met veel bombarie en Nederlandse sterren aan, lieten de eerste beelden lekken en kwamen in alle talkshows alsof ze opnieuw de penicilline hadden uitgevonden. Ze lieten Nederland een jaloersmakend staaltje shirtsponsorschap zien. Zonder ING. Die stond (nog) niet vermeld op het shirt.
Als je dan als ING, als shirtsponsor met recht op het vertonen van beeldmateriaal van het Nederlands Elftal, een commercial maakt die eindigt in een beeld van het Nederlands Elftal, dan zou je toch minimaal verwachten dat ze jouw shirt aan hebben! Dat is mislukt. De spelers dragen oranje… vestjes. En als je een hele grote televisie hebt zie je daar, onder KNVB, nog net ING staan.
De kaarten zijn geschud. De KNVB maakt een beetje reclame voor ING. ING maakt voor een hoop geld een hoop reclame voor de KNVB. Samen met vele andere namen.