Column in Reclameweek, 5 juni 2006
Als je eenentwintig jaar of ouder bent, kun je al een tijdje genieten van de dierenaudities van Miller op millerauditions.com. Een sobere site, waar niet meer dan een aantal thumbnails van dieren (waaronder een wasbeer, een schildpad en een gans) op een overheidsgrijs vlak het design uitmaakt. Anders dan Millers TV –commercials, die doorgaans glibberen van uitgekauwde emoties, zijn de online clips grauw, traag en vervreemdend. Anders ook dan Millers TV-commercials zijn de webaudities die de dieren doen voor Miller extreem geestig.
Miller voert, in de marges van internet, een totaal andere merkpropositie. In een tijd waarin we allemaal streven naar geïntegreerde campagnes langs alle kanalen, besluit Miller te experimenteren met een vreemde eend en botte beer. En waarom niet? Miller kan de All-American vrachtwagenchauffeurs gewoon blijven bedienen, de kans dat zij elkaar Miller Auditions doorsturen is minimaal. En als ze dat wel doen, dan hebben ze er kennelijk toch iets in gezien dat de moeite van het delen waard was. De kans is echter groter dat Miller met de animale audities een totale ander doelgroep bereikt. Een doelgroep die nog wel wat tegoed had van Miller, na de laatste superbowl campagne.
Internet is de kroeg van de kanalen. Het heeft eigen regels een eigen stijl. Wil je als merk succesvol een online campagne lanceren, zonder ingekochte bezoekers, dan wil je in die stijl meegaan. Ze laat zich zeer simpel samenvatten in drie G’s:succesvolle online campagnes zijn altijd uitgesproken Groots (duizenden mensen die een boodschap vormen), Grof (gemeen, gewelddadig of geil) of Grappig (zoals Miller dus). Een van die G’s is voldoende om op te vallen. Er zijn echter nauwelijks merken die zo’n G in hun merkwaarden hebben. Miller ook niet. Maar Miller heeft de gok genomen dat de Raad van Bestuur waarschijnlijk geen weblogs leest en zo nooit achter de online kinderboerderij zal komen. Gelukkig, want geïntegreerde campagnes zijn prachtig, maar merken zijn net mensen en mensen zijn ook wel een dronken. Dat maakt ze niet minder betrouwbaar, dat maakt ze alleen maar echt.