Het tweede seizoen van Divorce is afgelopen. Ik keek er elke zondagavond naar. En dus niet naar Tegenlicht, nee. Ik kom er gewoon voor uit: ik heb van elke seconde gesmuld. Niet eens zozeer van het verhaal of het acteerwerk of de postproductie (best leuk, die series met zo’n kleurfilter, maar sinds Cold Case is de blauw bij mij wel zo’n beetje op). Wat voor mij reden was om week na week trouw naar drie gescheiden stellen te staren is dat er regelrechte geschiedenis werd geschreven. Divorce is misschien geen revolutionaire serie, maar wel een revolutionaire advertentieformule.
We zijn gek op revoluties in de reclamewereld. Elke week rennen we congressen af en lezen we interne glossy’s om weer te vernemen waar het allemaal naartoe gaat. Elk vakartikel begint met ‚het medialandschap verandert snel’. En wie voor een keer besluit af te haken en niet gelooft dat social, retargetted, contextual, longtail, embedded, in-game, event-driven, owned, local, content marketing een merk uit z’n dip gaat trekken, mag als traditionele eikel in de hoek gaan staan.
Bij Divorce is de omslag echter van een totaal andere orde. Het werkt ongeveer zo: je belt de makers en zegt dat je met je winkel in de serie wilt. Vervolgens word je in het script van een aflevering geschreven. Je komt uitgebreid en expliciet in beeld en wordt als merk – volledig in stijl – tot het bot gefileerd. Zo erg dat je zou kunnen twijfelen aan de inkoop achter deze ‚product placement’. Hebben ze hier echt voor betaald? Natuurlijk. Hoe echter, hoe duurder.
Het begon met een nieuwe bank. Drie mannen stappen zuchtend woonwarenhuis De Ruijtermeubelen binnen. Ze komen terug met een donkerbruine (hij slaat wat groen uit in de serie, maar genoeg daarover) echt-leren nep-Chesterfield die rottig blijkt te zitten. Vanaf dat moment zegt iedereen in de serie die het mannenhuis binnenstapt: „Wat een lelijke bank…” „Is het echt leer?” vroeg nog iemand, „Ik geloof het niet”, antwoordt eigenaar David.
Een volgende aflevering is Bever Zwerfsport aan de beurt. De mannen gaan een nachtje kamperen in de Ardennen en dus gaat David even een rugzakje halen bij Bever. In de winkel neemt een handige hipster hem mee langs de schappen, smeert hem alles aan dat je niet nodig hebt in de Ardennen, tot en met een ruime hoeveelheid noodmaaltijden. Hij mag uiteindelijk bijna anderhalf duizend euro afrekenen. In de Ardennen blijkt alles vervolgens wel mee te vallen, op de Bever wandelschoenen na. Ze zorgen al snel voor blaren, vervolgens voor een verstuikte enkel en uiteindelijk belandt dikke David op een brancard, die de anderen (op oude gympies), door de bagger moeten dragen…
Het is dezelfde koopzieke David die zich met een truttig rieten mandje vol onbruikbare badkamerspullen door de Rituals laat leiden. En het meest nare soort dieetpillen door zijn strot gedouwd krijgt van een niet al te professionele DA Drogist verkoopster. Hij krijgt ruzie met zijn ex vrouw over een peperdure UGG tas voor hun dochter, maar ruilen blijkt heel erg lastig bij Zalando…
Kostelijk. Het ene merk na het andere ligt op het Haarlemse hakblok. Ze laten zich openlijk en volledig geïntegreerd dissen. Voor het eerst is non-spot dan echt non-disruptive, om maar even in Adformatie termen te blijven. Non-spot heeft altijd gepretendeerd vloeiend in een serie over te gaan, maar steeds weer bleek het nog storender dan de schaamteloze zelfpromotie die je in de tussentijdse blokken zag. Baantjer met een tree vol kleintjes Yakult, The Voice met handenvol Haribo.
En nu ineens vindt een totale breuk onder ons neus plaats. Het is altijd moeilijk toe te geven als het op RTL 4 gebeurt. maar troost je met de gedachte dat Divorce een 100% Wendy van Dijk-vrij programma is. Dat merk je aan alles. Diss is it!