Column in Reclameweek, juni 2006

We wachten in lijn 12. Bij de beginhalte. In de hoop dat het binnenkort gaat beginnen. Steeds weer stappen hijgende reizigers in, trots dat ze de tram  gehaald hadden. En steeds weer sluiten de automatische deuren ons streng af van de frisse lucht. We wachten en er gebeurt niets.

Naast de tram staat een keet. Alleen voor GVB-personeel, staat erop, maar dat had niet gehoeven. Geen enkele niet-GVB-er zal ooit de aanvechting gehad hebben een potje te patiencen in de wit met blauwe keet. Maar mòcht iemand de geest krijgen, dan zal dat bordje hem wel afschrikken.

Buiten staat nu een man in GVB-ornaat. Hij steekt een sigaret op. De volle tram volgt elke haal en zucht verlicht als de filter onder zijn spekzolen verdwijnt. De man pakt zijn telefoon. Hij toetst een nummer, wij houden ons adem in. Het is mis. De man lacht. Ik heb zelden iemand zo breed zien lachen. Het moet wel privé zijn. En privé duurt het langst.

Een nieuwe man, eveneens verkleed als GVB-er, stapt uit de keet. En dan nog één. En dan nog twee vrouwen, met panties en slippers. Ze moeten allemaal enorm nodig roken.

De maat is vol. Een jongen uit onze tram (het voelt inmiddels al als ‘onze tram’) werpt zich naar buiten en stapt met grote passen af op het leger GVB-ers. Hoewel we niet kunnen horen wat hij  zegt, zijn we allemaal trots op hem. Hij komt terug. Maar er gebeurt niets.

Dan is een andere man het zat. Hij blijft net zo lang tegen de hanggroep-GVB-ers schelden tot uiteindelijk een van de vrouwen haar sigaret op heeft en onderkoeld achter de knoppen kruipt.

Een typisch geval van mini-macht. Als iemand een baan heeft met een paar knoppen, dan is de enige vrijheid om die knoppen wel of niet in te drukken. En daar bijt  je je dan in vast. Dat is misschien zo erg nog net. Ik gun het GVB best hun 5 minuten roem, maar het moet geen half uur duren.  Dan mini-macht ik keihard terug. Door niet te stempelen.

Ik kijk voldaan naar het stempelapparaat. Er zit een glimmende sticker op: ‘Het GVB gaat vooruit!’

Column in Reclameweek, 5 juni 2006

Als je eenentwintig jaar of ouder bent, kun je al een tijdje genieten van de dierenaudities van Miller op millerauditions.com. Een sobere site, waar niet meer dan een aantal thumbnails van dieren (waaronder een wasbeer, een schildpad en een gans) op een overheidsgrijs vlak het design uitmaakt. Anders dan Millers TV –commercials, die doorgaans glibberen van uitgekauwde emoties, zijn de online clips grauw, traag en vervreemdend. Anders ook dan Millers TV-commercials zijn de webaudities die de dieren doen voor Miller extreem geestig.

Miller voert, in de marges van internet, een totaal andere merkpropositie. In een tijd waarin we allemaal streven naar geïntegreerde campagnes langs alle kanalen, besluit Miller te experimenteren met een vreemde eend en botte beer. En waarom niet? Miller kan de All-American vrachtwagenchauffeurs gewoon blijven bedienen, de kans dat zij elkaar Miller Auditions doorsturen is minimaal. En als ze dat wel doen, dan hebben ze er kennelijk toch iets in gezien dat de moeite van het delen waard was. De kans is echter groter dat Miller met de animale audities een totale ander doelgroep bereikt. Een doelgroep die nog wel wat tegoed had van Miller, na de laatste superbowl campagne.

Internet is de kroeg van de kanalen. Het heeft eigen regels  een eigen stijl. Wil je als merk succesvol een online campagne lanceren, zonder ingekochte bezoekers, dan wil je in die stijl meegaan. Ze laat zich zeer simpel samenvatten in drie G’s:succesvolle online campagnes zijn altijd uitgesproken Groots (duizenden mensen die een boodschap vormen), Grof (gemeen, gewelddadig of geil) of Grappig (zoals Miller dus). Een van die G’s is voldoende om op te vallen. Er zijn echter nauwelijks merken die zo’n G in hun merkwaarden hebben. Miller  ook niet. Maar Miller heeft de gok genomen dat de Raad van Bestuur waarschijnlijk geen weblogs leest en zo nooit achter de online kinderboerderij zal komen. Gelukkig, want geïntegreerde campagnes zijn prachtig, maar merken zijn net mensen en mensen zijn ook wel een dronken. Dat maakt ze niet minder betrouwbaar, dat maakt ze alleen maar echt.

Op mijn nieuwe werk is een special theetap. Ik heb nog nooit zoveel thee gedronken als de afgelopen weken. Van het hele pickwickpluszonnatura-assortiment vond ik sterrenmunt het lekkerst. Bovendien ziet de verpakking eruit alsof sterrenmunt je vrolijk en ongecompliceerd maakt. Lichtblauw met bloemetjes. Dat zijn de bloemetjes van de sterrenmunt-plant, dacht ik. Die neem ik later ook, als ik een tuin heb. Dan wordt alles anders. Ik zal een leven krijgen van lichtblauw en bloemetjes en ik zal houden van de mensen en de dingen zoals ze zijn en ik zal glimlachend oud worden. Na 5 slobberkoppen dacht ik het soms al een beetje te merken. Maar vanmorgen wees mijn nieuwe beste vriend Jan van mijn nieuwe werk me op de achterkant van het zakje. “Zoethout en anijs” zei hij. Zoethout en anijs. Geen sterrenmunt. Zelfs geen munt. Die bloemetjes waren nep. Zoethoudertjes. Dat blauw slaat ook nergens op. Vanaf nu stap ik over op tobmokken vol brandnetelthee. Wat daar straks in blijkt te zitten kan alleen maar meevallen.

Mijn nieuwe werk zit op een herinneringsroute. Pas bij de allerlaatste stoplichten ga ik nu rechts waar ik voor de Rietveld links ging. Twintig minuten om me af te vragen of ik het nou had moeten afmaken of niet. Of het nou aan mij lag of aan die pluizige docenten. Vanmorgen fietste ik vijftien van de twintig minuten achter een meisje met een zelfgebreide blubberrode oormuts zonder deksel. Ze had een rol kippengaas bij zich. Die herinner ik me nog wel. “Maar ik wil graag leren zeefdrukken”, zei ik. “Dat doe je maar in je eigen tijd”, zei de Rietveld streng, “het gaat niet om de technieken, het gaat om het idee”. Zo kwam ik in een jaar niet verder dan een halve identiteitscrisis en een berg papier-mache. Ik zat op de Rietveld maar heb geen diploma gehaald. Dat geeft gelukkig niks op de Rietveld, want het gaat om het idee.

Tachtig miljoen. Dat heeft het Philips tot nu toe gekost om de wereld te beloven dat ze voortaan dingen niet zozeer beter zullen maken, maar vooral nuttiger en eenvoudiger: Sense and simplicity. Logisch. ‘Eenvoud, dat is wat mensen van technologie verwachten’, roept Philips-topman Gerard Kleisterlee. Dat klopt, maar klanten verwachten alleen maar wat ze al kennen, weten of hebben. Voor die tachtig miljoen had je ze ook allemaal op haring kunnen trakteren. Dat was tenminste een verrassing geweest. Het heeft iets verdrietigs. Hoe Philips steeds weer de plank mis slaat. Eerst boort het de eigen producten, die vooral om redenen van duurzaamheid worden aangeschaft, de grond in door beterschap te beloven. En nu hebben ze marktonderzoek gedaan en blijkt dat mensen van zinvol en makkelijk houden. “Houdt u ervan als iets nergens op slaat en ook nog onbegrijpelijk is?” Nee. Zie je wel, moet Philips gedacht hebben. Niet inziend dat de hele wereld juist die onzin de hele dag inslaat. Sense and simplicity. Het lijkt zo van het marktonderzoekbureau in de pay-off ruimte van het logo te zijn gerold. Zoals KPN hi als pay-off zou hebben: Jongeren en Muziek. Daar staan ze wel voor, maar dat zeggen ze niet. Dat dragen ze uit door te verrassen. Toch blijft Philips sympathiek. Het is als een Nederlandse brombeer die van z’n vrouw een Amerikaanse sweater aan moet met letters erop en een capuchon en die ook al niet lekker zit. Philips is hachee en poffertjes. Net als Douwe Egberts eigenlijk. Daar zouden ze iets mee moeten doen…