IMG_20131030_0008.pdf

Interview in Reclameweek

We hadden ons nog zo voorgenomen niet te wachten tot het laatste moment. Om tijdens de campagne al een mapje definitieve beelden klaar te zetten. En de case te schrijven. Maar zoals het lot van alle voornemens die je in januari maakt, wisten we onze inzichten in de daaropvolgende december alweer ernstig te onderschatten. Als twee kinderen van vijf die zóóó geen-vier-meer waren, gleden onze ogen over de deelnameformulieren van de lampen en accenten en het dagbladgoud en concludeerden we: hoogstens een dagje werk.

In januari gingen we rustig aan van start. We maakten per prijs een checklist, waarvan die van de lampen het langst bleek. Vooral qua formaten. Begripvol knikten we naar andere reclamensen in de kluswinkel als we weer een nieuwe voorraad snijmesjes haalden en we zwaaiden steeds uitbundiger naar lotgenoten met a0 in de regen.

En toen ging het toch nog mis. Het online formulier liep op het allerlaatst vast, waarna we niet anders konden dan bellen. Niet zonder enige schaamte spelden we onze inlognaam (WICKIE) en wachtwoord (DEVIKING) voor de ADCN, die ons net op tijd uit ons digitaal lijden verloste.

Maar als iets mis gaat, gaat alles mis. De koerier was nauwelijks een uur weg en de laatste kledders spuitlijm waren nog niet opgedroogd op onze bezwete handen toen de telefoon ging. De ADCN. De mini-advertentie moest op a2, niet op a3. We checkten de checklist Verdomd.

De a2 was op en de lijm ook. Ik fietste voor mijn leven met een nieuw tasje borden. De wind tilde ongemerkt het pakje a2 op, om het na een ruime salto bruut te laten klappen tegen het voorhoofd van een bejaarde vrouw. Het zag eruit alsof ik het expres deed en ook expres bij haar en daarom riep ik sorry. De vrouw stamelde even, uit een verzoek om meer uitleg, maar ik moest door. Ik moest lijm!

In de kantoorknutselwinkel bleek de verpakking van de spuitlijm veranderd. Die bruine was ineens meer roodbruinig dan bruinbruinig. Was dat eerst die bruine? De jongen achter de kassa was duidelijk meer van het aquarelleren dan van het presenteren en keek me glazig aan. Doe maar, doe maar, zei ik haastig. Even later stopte hij met de handgeschreven BTW bon demonstratief de Spirituele Activiteitenkalender Januari in een doorzichtig plastic tasje. Ik stoof met woest wapperende tasjes terug. De koerier wachtte kalm tot we klaar waren met plakken. Net op tijd fietste hij – veel eleganter dan ik – met a2 door de wind weg, op weg naar de overwinning,

We waren op tijd. Net op tijd. Volgend jaar wachten we niet tot het laatste moment.

Column in Reclameweek, 22 januari 2007

Direct dialogue-marketing, kent u die uitdrukking? Ik kwam haar tegen in een case van Novib. Novib had deze hoog vernieuwende vorm van marketing he-le-maal uit Amerika laten overkomen, waar ze er natuurlijk al véél verder mee zijn. Het werkt ongeveer zo: je spreekt iemand aan op straat en haalt dit slachtoffer (wel goed mikken!) over om donateur te worden. Hartstikke effectief hoor. Ik geloof enorm in het bestaansrecht van direct dialogue-marketing als instrument. Ik geloof ook dat het zo en af toe werkt om een kinderpostzegelblik op te zetten als je je hand ophoudt. Ik vraag me alleen af waarom er zo’n hippe term voor zoiets basaals moet worden gevonden. Wat was er mis met “We gaan de straat op”…

We zijn er zo ontzettend goed in geworden. Termen verzinnen die de betekenis tot de derde macht weten te ontstijgen. Van viral marketing tot undercovermarketing tot co-creative marketing, er is geen houden meer aan de woordinflatie. En waarom? Omdat we vernieuwend werk willen maken. En we denken: als we er een nieuwe term voor kunnen verzinnen, zitten we sowieso goed (en zijn we geen ouwe lullen).

Nu er de afgelopen tijd hard geploeterd is op een zo ontoegankelijk mogelijk vocabulaire vanuit met name de technische hoek, zijn de ‘ouwe lullen’ definitief afgehaakt. Die laten die RIA’s en Permissive Marketing en Usergenerated Content maar even gaar koken in hun eigen sop. Ze concentreren zich liever op werk dat iets zegt over nu in plaats van over volgend jaar. Iedereen blij, zou je zeggen. Echter, de ‘jonge goden’ vinden dat hun taaltoppers te weinig publiek hebben. Zelden las ik zoveel vileine brieven en ongevraagde artikelen in de vakpers als afgelopen jaar. De jonge goden zijn boos. Boos op de ouwe lullen, omdat die ‘nog steeds niet doorhebben dat de wereld is veranderd’ en ‘de achterstand nooit meer inhalen’. Misschien moeten de jonge goden op cursus bij Novib, zodat ze voor de deur van de ADCN kijkdagen een flink staaltje direct dialogue-marketing kunnen toepassen en zieltjes kunnen winnen onder de critici. Of ze maken gewoon een keer lampwaardig werk. Het is maar waar je passie ligt.

 Column in Reclameweek, 7 januari 2007 

Column in Reclameweek, 31 oktober 2006

Op Kancept.com kan je niet zoveel. Het enige wat je kan is op Ja of Nee klikken. En die klik blijkt dan meteen de ‘Volgende’ knop te zijn wat zoveel betekent als een nieuwe Ja of Nee optie. Geen navigatie, geen ‘Meer informatie’, geen ‘Over ons’. Oud-Lost Boys directeur Martijn Haanappel zei het al jaren geleden: “Wat is eigenlijk mis met een site die alleen een Next-button heeft?” En hij had gelijk… Kancept.com schittert in functionele eenvoud. Alsof Kancept.com zich zo klein mogelijk wil maken ten opzichte van dat waar het allemaal om gaat: de Kancepten. Kancepten zijn nieuwe ideeën die mensen of merken aan jou willen voorleggen met de vier-woorden-vraag:  Would you buy this? En zo klik je vrolijk een eind weg door de conceptcars, MP3-horloges en opvouwfietsen. Een verzamelplaats van alle nieuwe ideeën die zich nog moeten bewijzen voor schapruimte. De mooiste, de allermooiste vind ik de concepten waar niemand op zit te wachten maar die zo verrassend zijn dat je de bedenker smeekt er minstens nog één te maken. Voor jou. Clocky (Clocky.net) was zo’n idee. Gauri Nanda van het MIT Media Lab bedacht deze vertederend lelijke pluis-wekker die met een druk op de snooze-knop van je nachtkastje rolt en elke dag weer een andere plek vindt om zich te verstoppen. Zo wordt je wakker gemaakt voor een vrolijk potje verstoppertje, dat toch een ander stempel op je dag drukt dan een schelle ringtone. Nanda dankt het idee aan de jonge katjes  die ’s ochtends in haar tenen beten. Waarom bestaat er geen spelende wekker, dacht ze. “Clocky is de enigszins lelijke huisgenoot die sowieso van je houdt, daar worden mensen vrolijk van”, antwoordde Nanda toen haar Clocky twee jaar geleden door weblogs werd opgepikt en binnen een paar weken miljoenen fans had. De smeekbedes hebben geholpen. Vorige week kreeg ik bericht dat ik mijn Clocky voor kerst nog in huis kan hebben. Hoewel het pluis heeft plaats gemaakt voor PVC, hou ik nu al van ‘m. De kracht van Clocky is ook de kracht van Kancept.com: de aantrekkingskracht van dingen die je nooit gemist hebt totdat iemand ze bedenkt. Ik wacht nu op de whiSpiral: een sjawl die ingesproken berichtjes van je geliefden fluistert. Alles kan. Het leven wordt steeds leuker.

Column in Reclameweek, 7 augustus 2006

We waren er een paar jaar geleden allemaal vol van. Heb je het al gehoord, zeiden we tegen elkaar, E-DM, direct e-mail, gaat fysieke direct mail totaal vervangen. Een fractie van de traditionele DM budgetten leverden responscijfers op waar merken niet van hadden durven dromen. Nieuwe segmenten auto’s werden nog voor de officiële introductiecampagne moeiteloos aan eerdere klanten verkocht. Nieuwe bestemmingen van luchtvaartmaatschappijen werden binnen een paar dagen bezocht door trouwe vluchtveelvraten. Het begin van het papierloze tijdperk was aangebroken. Alles was ‘E’.

Maar het succes duurde maar e-ven. Massaal besloten merken hun hele bedrijfsstrategie om te buigen. Alle marketing, elke briefing was gericht op het verzamelen van emailadressen. Merken serveerden consumenten de ene digitale kermisattractie na de andere: kras-je-tasje, klik-je-prikje, plak-je-vlakje, mijn koninkrijk voor uw emailadres! Brouwers vergaten helemaal bier te verkopen, verzekeraars hadden nog nooit zo gewankeld, maar ach: ze hadden toch leads? En dat was precies het misverstand waardoor het hele verhaal flopte.

In al het enthousiasme van merken en bureaus, ontstond begripsvervaging. Emailadressen, het toverwoord van 2003, werd steeds meer verward met prospects. Maar met stuif-je-fuifje was de relevantie van de bereikte personen voor jouw merk opzij geschoven. Tenzij je heel Nederland beschouwt als een hot lead, smachtend wachtend op een berichtje van jou. En doordat heel Nederland vijf keer per uur als ‘vaste klant’ een exclusieve topaanbieding door de inbox geperst kreeg, van pruimtabak tot luierzalf, besloot men op een dag massaal op te houden met klikken.

In wat voelde als een kleine week liep de conversie van direct e-mail ergens eind 2004 terug naar bijna 0, gelijk aan het niveau waarop de traditionele DM al jaren had gerommeld. Maar die laatste begon ineens opvallend goed te scoren, in een tijd waarbij je als consument zo onwaarschijnlijk weinig papier per dag bezorgd krijgt, dat je al bijna begint te kwijlen bij de licht leverkleurige enveloppen van je bank. Ik geef papieren spam een goede kans, tot zeker eind 2006.

Column in Reclameweek, 3 juli 2006

Interactiviteit is het nieuwe zwart. Wat je ook doet als merk, je trekt er altijd iets interactiefs bij aan (want zwart kan overal bij). En de echte fanatiekelingen halen hun hele identiteit inmiddels uit het feit dat ze alleen nog maar in interactiviteit gehuld gaan. Van sokken tot winterjas: ze vragen eerst aan jou wat JIJ wilt: Katoen of wol? Bruin of groen? Of nee, nog beter: jij mag het he-le-maal zelf bedenken!

“Hoe ziet jouw ideale reisverzekering eruit?” Geen idee. “Wat vind jij van onze nieuwe huisstijl?” Geen mening. “Welk kleurenpalet past het beste bij jouw karakter?” Geen tijd. “Hoe ziet jouw televisieavond er vandaag uit?” Weet ik niet, maar als je me zomaar iets voorschotelt blijf ik wel kijken. Het begint al best te vervelen, dat nieuwe zwart.

Het was filosoof Slavoj Žižek die de term ‘interpassiviteit’ opperde. Interactieve uitingen hebben maar weinig van doen met activiteit, zo merkte hij op. Žižek beschrijft hoe bedenkers van interactiviteit zich voortdurend afvragen waar de eindgebruiker op zit te wachten en welke keuzes hij of zij zou maken op een bepaald moment. Andersom zullen eindgebruikers van interactieve toepassingen nooit doen wat ze oorspronkelijk geneigd zijn te doen, maar zich juist bekommeren om wat de makers van ze verwachten binnen deze omgeving.

Mensen doen nou eenmaal graag wat gebruikelijk is, dus klikken ze met een beetje geluk wat heen en weer op de nieuwste game van Centraal Beheer. Wat ze ermee moeten weten ze ook niet, maar de commercial zei dat ze daarheen moesten gaan. Net als zoveel merken tegenwoordig dacht Centraal Beheer dat interactiviteit dat is waar je klanten op zitten te wachten. Eerst een paar hele slechte commercials laten bedenken door het volk en dan een loodzware game maken om ze een halve dag zoet te houden. ‘Interacteren met je merk’ heet dat, want dat duurt lekker lang en zo betrek je mensen echt bij je merk, of in elk geval je website.