Lezing op PIBN Kennissessie ‘Hoe win ik een (Spin)Award?’, 18 februari 2014
Stel je hebt een Facebook actie gevoerd. Je kon je kind uploaden in de vorm van een bakje ontbijtgranen en maakt daarmee kans op een meet&greet met Superkeet voor het hele gezin. Het was een daverend succes. Er waren zelfs mensen die hun katten en knaagdieren bij gebrek aan dreumes voor de webcam hadden gezet. Nicolette van Dam deed ook mee en behaalde een derde plek in de wall of fame en – ja – zij heeft heul veel volgers dus de mediawaarde was ongekend. Nou en toen riep dus iemand: we sturen ‘m in voor een award!!! Ja, dat doen we. Ab-so-luut.
Bambix – The Movie was vanaf dat moment onvermijdelijk. Iedereen keek elkaar verwachtingsvol aan. Wie zou zich aan deze ‘uitdaging’ wagen? Dat is de eerste tip die ik jullie vandaag kan geven: veins acute buikgriep, verzin een sterfgeval of schakel desnoods het brandalarm in, maar zorg dat jij niet de persoon bent die de inzending verzorgt. Een award winnen is te gek, een award inzenden een ramp.En als je niet wint (die kans bestaat!) krijg jij de schuld. Jij ja, met je kut-case-film. Er bestaat ook geen jurisprudentie ofzo voor… dus wie is eigenlijk verantwoordelijk voor de case?
Creatie staat altijd voorop om alle eer en onwaarschijnlijke lelijke glasgeblazen trofeeën op te strijken, maar voor het invullen van een formulier voelen we ons toch net een beetje teveel Jezus Christus. En we snappen ook niet wat de laatste versie van de plaatjes op de server is. Account wel. Maar account zegt (terecht) dat ze zich nooit inhoudelijk met iets mogen bemoeien dus dat doen ze nu ook niet. Dus stappen we naar strategie. Maar die willen alleen de grote lijn uitzetten. Dus besluit de directie het ’wel weer zelf’ te doen. Ze boeken een tafel in een goed restaurant, praten daar een fles wijn leeg, kijken eens naar de vereisten voor inzending en maken dan ‘de call’: we vragen het…de freelancers! Het zijn de allerlaatste freelancers op aarde, die met weinig opdrachten en zonder ruggengraat, die niet anders kunnen dan ja zeggen. Zo schreef ik in het verleden al heel wat cases.
Het blijft een uniek of op z’n minst opmerkelijk iets. Dat we in de reclamewereld ons bestaansrecht ontlenen aan de prijsjes die we onderling weggeven. We moeten eerst onze klant overtuigen, dan moeten de klanten van onze klanten het tof vinden (hun cavia uploaden in een bak Bambix) en alsof dat al niet knap genoeg was willen we andere bureaus hun bewondering voor ons werk laten uitspreken. We zijn gewoon erkenningsverslaafd. Wat gek is, als je bedenkt dat we onszelf al heel tof vinden zoals we zijn, met onze canvas rugzakken en perfect rommelige haar.
Waarom willen we winnen? Nou, daarom. We zijn zo overtuigd van onszelf dat het elke keer best zeer doet als anderen dat niet zien. Thuis snappen ze niet hoe cool we zijn, klanten zien je aanvankelijk aan voor de conciërge. Met je afgezakte broek en baard. Dan sta je toch sterker met een rijtje vergulde hobbygips-figuren. Een andere man met leren armbandjes vond ook dat het werk van de bovenste plank was, dus is het zo. Eindelijk gerechtigheid. En daarom dus, steken we 3 managementsalarissen en anderhalve FTE per jaar in de campagnes voor onze campagnes. En daarom zijn we hier ook allemaal bij elkaar. En ik mag jullie vertellen hoe je ook daadwerkelijk kunt winnen.
Ik zou willen zeggen: maak goed werk! Dat werkt het beste. Of zou het beste móeten werken. Wat volgens mij prijswinnend werk is:
- Het geeft een tijdsbeeld. Jury’s stellen opmerkelijk werk van het afgelopen jaar samen dat als een soort Snoecks the best of dit jaar samenvat. Leuk voor later! En vooral ook: Dit is al gemaakt! Dus dat hoef je niet nog een keer te proberen.
- Het is richtinggevend: Jury’s geven aan welke kant het de komende jaren op zou kunnen gaan. Een fysieke component toevoegen aan je digitale werk, een klein eventje filmen en breed uitmeten, daad bij woord voegen als het gaat om je merkbelofte enzovoorts.
- Nationale trots: we hebben Dutch design en hebben te weinig grond om alleen maar landbouw te bedrijven, dus we vergroten uit dat Nederland ook goed is in creatieve commerciële communicatie.
Wat in praktijk prijswinnend werk is:
- Het is vernieuwingsziek. De eerste 3D geprinte vanillevla, de eerste tweetgestuurde bookingtool, de eerste caviarace op Google streetview. Let op! Niemand stelt vragen naar het succes, het belang en de bijwerkingen van campagnes als deze. Nieuw betekent grote kans dat je straks een ring in de maat van een dikke haarelastiek bij je draagt.
- Het is business. Een goedlopende nominatie-industrie. In deze tijd komt het voor dat je misschien maar 3 cases wilt/kunt nomineren in een categorie, maar dan word je op het matje geroepen: nominaties betekent kaartverkoop voor het scheikundig diner plus optreden van Liza Minelli. Daar verdient de organisatie aan. Als jurylid word je door de organisatie vaak vriendelijk verzocht toch een stuk of twintig meer cases te nomineren.
- Het is lukraak. Een jury bestaat uit allemaal mensen zoals jij en ik die wel of niet van roze houden. Als een case het op jouw laptop niet goed deed, of de achtergrond muziek van de casefilm draaiden ze laatst toevallig tijdens jouw wortelkanaalbehandeling, kun je zomaar ‘tegen!’ stemmen.
Wat kun je doen om je kansen te vergroten? Voor de campagne van je campagne doe je waar je goed in bent: verplaats je in je doelgroep!
Dit zijn allemaal eigenwijze reclamemakers. Misschien ook een klein beetje boos omdat zij te weinig winnen. Ze denken dat ze in de jury zitten omdat ze zo kritisch zijn. Ik heb meegemaakt dat cases die bij de Spin niet tot de helft komen, wel een Webby winnen. Of werk dat bij de ADCN direct van tafel werd geveegd, wel een leeuw in Cannes won… Er valt altij iets op aan te merken. Het blijft reclame. Het is geen kunst. Als we kritisch worden, is het nooit goed. Van de positieve kant… je juryleden zijn ook de geestige malloten waarmee we dagelijks mogen werken! De pluizige losbollen, chaotische genieën. Na 6 avonden cases doorakkeren willen ze wel eens iets anders dan saaie cijfers en voorspelbare casefilms. Bij de ADCN besloten we ooit de enige casefilm die niet Begging als achtergrondtune gebruikte te nomineren. Er ontstaat soms een melige, baldadige sfeer. En daar kun je op inspelen!
Hier volgt dan mijn lijstje schrijven-voor-awards-tips. Het zijn er 9. Ik wilde er heel graag 10, want 10 is een beter aantal, maar ik kwam niet verder dan 9. En je krijgt geen handout ofzo, dus je moet goed opletten.
1. Wek sympathie.
Je kunt uitleggen dat je foto in een bak ontbijtgranen een nieuwe wereldrevolutie is. Dat ie-der-een het erover had. Dat het marktaandeel steeg naar praktisch 100%. Je kunt ook uitleggen dat het mensen geen kont interesseert welke granen ze eten, dus dat het dan best lastig is om iets leuks te verzinnen waarin het product nog enigszins een rol speelt. Dat herkennen jury-leden. Ze snappen je uitdaging en moeten lachen om je insteek. Dat is een fijne start.
2. Doe iets onbegrijpelijks.
Het idee moet zeer begrijpelijk zij. Het mechanisme daarentegen, mag bést een beetje – nou ja – beta voelen. Daar zijn alfa’s heel gevoelig voor! Doe iets met schema’s, pijlen, rare ratio’s en metingen en ze zijn onder de indruk!
3. Leg uit wat je níet gedaan hebt.
Jouw jury leest jouw case als een soort briefing, kunnen ze als reclamemakers niet helpen. Ze gaan nadenken over wat je allemaal met dit idee zou kunnen. En daar gaat dan de discussie over: ik snap niet dat ze Snapchat niet ingezet hebben, en waarom is dit niet crowdsourced? Waarom geen Spotify playlist? Voor je het weet sneuvelt je verhaal op iets dat je niet hebt gedaan en waarvan je perfect kunt uitleggen waarom je dat niet gedaan hebt (redenen van tijd, geld, klantweerstand, doelgroepenetratie en juridische beperkingen). Dit kun je prima even adresseren. Misschien niet in de film, misschien ook wel, maar in elk geval in de case omschrijving.
4. Deel de eer.
Ik ben ooit een keer in het Parool beland toen ons bureau een Webby had gewonnen. ‘Amsterdams bureau wint internet oscar’ hadden we ons persbericht getiteld. We probeerden het later nog een keer met ‘Nederlands bureau wint oscar van het internet’ en kwamen op Radio 1. Wees bescheiden, maak jezelf en je bureau niet te groot, maar probeer waar je kunt samenwerkingen te onderstrepen en er een Nederlandse case van te maken. Een ‘klein Nederlands partijtje’ kreeg de kans van dit grote internationale merk om het anders te doen dan hun vertrouwde dikke internationale agencies,
5. Hou het kort.
Dat spreekt voor zich. Je zou nog uren (jaren!) kunnen vertellen over het werk, maar juryleden zijn gaar en brak en zijn blij met een korte case die staat als een huis. Punt.
6. Leuk en Mooi zijn verboden woorden.
Dat maak ik namelijk zelf nog wel uit. Redigeer je case op deze termen. Vervang ze door een meer objectieve waardebepaling of desnoods door Goed of Opvallend.
7. Onderschat de jury niet.
Ga niet op je hurken zitten en uitleggen dat interactiviteit goed is omdat je dan de mensen betrekt bij je merk. Programmeer niet alvast de namen en foto’s van de juryleden in de demo… alsjeblieft. Dat is sneu. En dan verder: ik was als Cyberlion-jurylid onmetelijk blij met mijn Hermes-handdoek en Rayban zonnebril, maar dure cadeautjes zijn eerder een reden om de case niet te nomineren dan wel.
8. Zend in met mate.
Je ziet als jury natuurlijk (aan de urls e.d.) dat verschillende cases dezelfde afzender hebben. Een slechte case straalt af op een goede case. Echt waar. Bedenk dus vooraf of dit een realistische award inzending is! Check het desnoods met een ander bureau. Die zijn heel eerlijk, in elk geval zo eerlijk als je potentiële juryleden.
9. Ga voor GOUD.
Zend niet in voor een mogelijke nominatie. De kans is vrij groot dat je die krijgt, maar je kunt nog beter helemaal niet voorbij komen dan verliezen tijdens de awardshow. Zo’n teleurstellende uitreiking (met je klant) is dodelijk. Bovendien heb je die avond je klant de wel degelijk winnende bureaus op een presenteerblaadje aangeboden. Als het matig werk is, bespaar jezelf dan het geld, de energie en de awardshow. Of doe het goed en zet alles op alles voor een superleuke, korte, sympathieke, Nederlandse case. Ga tot het gaatje van je interactieve bordje Bambix.
Je kunt het.
